Adidas : un bond de ventes record et le fardeau du mondial
L’entreprise allemande a annoncé jeudi des résultats trimestriels exceptionnels, avec un chiffre d’affaires en hausse de 15 % sur un an, ajusté en devise constante, atteignant 6,7 milliards d’euros. Un succès notable, surtout si l’on considère l’augmentation de 14 % des ventes de la seconde moitié de l’exercice, culminant à 13,3 milliards d’euros.
Mais l’équation est plus nuancée que cela.
Malgré ce bond de ventes, la marge bénéficiaire d’Adidas reste un point sensible. Le bénéfice opérationnel s’établit à 574 millions d’euros, une figure inférieure aux attentes de 623 millions. Cette baisse, et c’est là le point crucial, est principalement imputable aux dépenses massives de marketing liées à la Coupe du Monde, qui ont érodé la rentabilité du trimestre. Une situation qui a évidemment déstabilisé les marchés, avec une chute de 19 % des cours des actions.
L’ambition d’Adidas a été révisée à la hausse : une croissance de 9 à 10 % pour l’ensemble de l’exercice fiscal 2026, contre une estimation initiale dans les chiffres seuls. La prévision du bénéfice opérationnel demeure inchangée, s’annonçant autour de 2,3 milliards d’euros. « Les affaires du trimestre ont été incroyablement fortes », a déclaré Bjørn Gulden, le PDG de l’entreprise, soulignant une croissance de 14 % dans un environnement aussi volatile, tout en mentionnant les 212 millions d’euros supplémentaires investis en marketing. Une performance, selon lui, qui reflète la solidité de la marque et la qualité de ses produits, grâce à un travail d’équipe mondial exceptionnel.
Les revenus issus des vêtements ont progressé de 35 %, avec une dynamique positive dans les catégories Football et Originals. Gulden a précisé que cette croissance a été accélérée par une augmentation de la disponibilité des produits, répondant ainsi aux besoins des consommateurs et des partenaires de distribution, plutôt qu’une optimisation des stocks. Les ventes de chaussures ont connu une hausse de 1 %, tandis que les accessoires ont gagné 20 %.
La répartition géographique révèle des performances contrastées : les revenus en Europe sont en hausse de 6 % (2,1 milliards d’euros), suivis par l’Amérique du Nord (+17 %, 1,5 milliard d’euros), la Chine (+15 %, 953 millions d’euros), et le Japon et la Corée du Sud combinés (+18 %, 376 millions d’euros). L’Amérique latine affiche une croissance de 28 % (907 millions d’euros), tandis que les marchés émergents progressent de 12 % (848 millions d’euros). « Être PDG d’Adidas est un privilège, être PDG d’Adidas pendant la Coupe du Monde, c’est encore mieux », a déclaré Gulden avec une pointe d’humour. La campagne « Backyard Legends », mettant en scène des artistes et des sportifs tels que Timothée Chalamet, Messi et Bad Bunny, ainsi que le succès des équipes espagnole et argentine en finale, ont contribué à faire de la marque l’une des plus médiatisées de l’événement.
Birgit Kretschmer succédera à Harm Ohlmeyer aux commandes du poste de Directeur Financier (CFO), à compter du 1er septembre. Gulden exprime une confiance renouvelée dans la capacité de l’entreprise à maintenir cette dynamique positive, tout en restant flexible face aux incertitudes externes. Il conclut sur une note optimiste : « Tous les aspects du contrôle de l’entreprise sont porteurs de signes positifs. »